概要本文融合一些实例总结中国广电产业经营的历程，同时总结出有广电产业经营的几种范式，并对广电产业未来的经营方向展开了探析。　　关键词 广电经营 传媒体制 资本经营 　　 　　中国广播电视产业化的起点是在20世纪80年代初，当时最主要的动因是要靠广告创收，转入90年代，随着广电集团的正式成立，广电产业化的进程减缓，如何通过新的方式、新途径来让广电产业规模和资产又好又慢地发展就沦为有一点探寻和研究的新课题。

2004年国家广电局在《关于增进广播影视产业发展的意见》中对广播电视产业体制明确提出了新的设想：“逐步形成产业体制比较原始，结构布局日益合理、整体技术水平先进设备，市场主导作用显著，国有居多，多种经济成分联合发展的格局，使广播影视业沦为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。” 　　 　　一、投石问路，已完成广电产业经营的初级探寻 　　 　　1.广告经营与节目经营举，增进经营的多样化 　　我国广播电视的广告经营始自1979年，广告收益沦为广播电视发展的主要经济承托和推展力量。以央视为事例，1995年，央视开始实施广告招标，当年广告收益20亿元，比1994年刷了一翻。

从2000年以后，大多数的广播电台和电视台都实施了广告公司全面代理制。广告代理制的实施使得媒体需要集中精力在广播电视的节目制作和质量管理上，挤压后的广电企业仍然坚决这种模式，并且不断完善。同时也开始让广电集团开始挣脱只能靠广告的赢利模式，开始增大节目经营的力度。

比如上海文广新闻传媒集团就开始积极探索节目经营的策略，首先是为播映制作节目逐步改向为市场制作节目，其次就是指一个地方性的广播电视播映机构逐步改变为一个面向全国和海外华语世界的内容提供商和发行商。① 　　在20世纪80年代中期以前，基本没什么节目交易，最少的也就是广播电台、电视台之间展开节目互相交换。

但节目互相交换并不具备产业特征，因为节目互相交换并不是以赢利为目的的，而且节目互相交换受到很多非市场因素的影响，大都不是等价交换。大多节目都是重复使用的，在电视台经过首播和重播后就不具备了交换价值。

这样造成很多电视机构大大增加了成本。例如央视制作一个专题片的费用矮小几十甚至上百万元，往往重复使用播映后就石沉大海，重复利用和节目研发很不充份，随着节目经营多元化的发展，他们开始推崇节目的经营，比如最近几部大型的纪录片《大国兴起》、《再说长江》，以及社教类节目《百家讲坛》的系列讲座也开始回头市场化道路，很好地已完成了节目的2次开发利用，构建了节目经营的效益。　　2.信息服务与网络经营实时，增进经营的集约化 　　信息服务是指广播电视利用自身资源优势，创建数据库（以新闻、娱乐信息居多），为用户获取信息咨询和服务。比如图文电视可以算数信息服务的一种形式，目前各个城市都在展开数字电视的推展和普及，②这项技术增大了信息服务的力度，信息服务收益在广电集团的总收入也随之减小，以重庆为事例，受限数字电视整体切换后，市民可以享用到重庆有线电视网络有限责任公司获取的三大板块服务。

一是基本服务，还包括68套标准清晰度数字电视和资讯服务（阳光政务、新闻专递、生活贴士、、天气信息、交通上下班）等。二是电子货币业务，科有偿服务，价格由5元／月到28元／月平均，具体内容还包括：定视频点播业务、标准清晰度收费频道和对话信息业务。主要还包括25套央视数字频道、14套上海文广数字频道和6套重庆数字频道。

三是拓展业务(科有偿服务)，为新的研发的业务。具体内容还包括：高清晰度数字电视；强化电视和交互电视；交互应用于。通过有线电视数字化，使电视机沦为家庭多媒体网络终端，具备了互联网的基本功能。通过网络经营，数字电视业务收入除了还包括公共电视频道外，还包括从06年就逐步推向市场的游戏、电视商务、电视短信，远程教育、远程医疗、博彩等。

按每栏目分为后每月收益5万,共计细分50个栏目,则每年收益可超过3000万。③ 　　 　　二、面向市场，尝试广电产业派生产品的经营和多元化探寻 　　 　　广播电视派生产品经营主要是所指对其核心产品（主要指节目、栏目）的衍生产品的价值研发和经营，主要还包括电影、图书、杂志、录象带、表演市场、英特网产品、影视俱乐部、会展、大型奖项、商品许可以及影象、文字、声音、创新的知识产权等。④目前我国的产品开发经营还正处于初级阶段，派生产品在我国的电视总收入的比例还严重不足10%。但随着各大电视台的积极探索，一些名牌栏目的派生产品早已开始有了普遍的市场。

例如央视的名牌栏目《焦点访谈》、《今日说法》、《新闻调查》等都出版发行了适当的书籍和音像制品。　　在媒体竞争日益白热化的今天，单一的经营模式往往不具备抵挡风险的能力，大多数广电企业都采行了多元化的抗风险经营模式。例如湖南广电局借修筑广播影视大楼之机，征地2100亩，现在，当初6.5万/亩的地产价格飙生到120万/亩，这样一来，光是地产电子货币的这一部分，湖南广电就赚了20个亿。

他们还环绕地产研发的多样性，企图构建效益最大化，除了自己精心打造出的金鹰城置业房地产公司，还在会展、酒店方面谋略，投资数亿元，修建了长沙世界之窗、湖南国际影视会展中心等。　　 　　三、各出有绝招，创建广电产业投资融资的新范式 　　 　　资本经营对于广播电视产业发展至关重要，他不单具备资金融通功能，更加最重要的是不利于广播电视的资产重组和产权的多元化。

　　1.资本运作，各显神通 　　1992年8月，上海市广播电视局经有关部门批准后，正式成立了全国第一家文化企业有限公司——上海东方明珠股份有限公司，向社会公开发行股份400万股，集资2.04亿元。其业务还包括广播电视传播、电视设施出租、观光娱乐、房地产开发，杂货广告设计制作、文化交流、餐饮、租赁、贸易等业务。　　1994年2月，陕西广电网络传媒有限公司在上海证券交易所上市，公司股份总额为1.2亿元，资产总额为2.5亿元，其主要业务为网络运营、广告代理和影视制作。　　1997年6月，中视传媒股份有限公司在上海上海证券交易所上市，是中央电视台有限公司的一家传媒类A股上市公司，公司主营影视摄制、电视剧节目制作和销售、影视摄制基地研发和经营、影视节目设备出租和技术服务、媒体广告代理等业务。

是国内第一家杂货影视制作和文化旅游业务的上市公司，其有限公司股东为无锡太湖影视城，中国国际电视总公司入股，正式成立时资产主要是无锡太湖影视城全资辖下的三国城和唐城。⑤ 　　2.湖南广电：上市融资，跨地发力 　　(1)公司上市，已完成跨越式发展 　　1999年，湖南广电集团把湖南卫视、湖南经济电视台等六大商业化程度较高的媒体广告业务统一拨给给电广传媒，推展公司在深交所上海证券交易所上市，从而在股市筹措资金21亿元。此举减缓了集团内部改革，建构了一条多元化产业链。

在集团“横跨区域、跨媒体、横跨资本、横跨产业”的发展战略中，由湖南卫视已完成“前两横跨”，电广传媒已完成“后两横跨”，后半段发展，交相辉映。电广传媒作为湖南广电唯一的资本市场窗口，在集团中具备举足轻重的地位。

　　(2)投身于创投，长袖善舞风险投资 　　湖南广电在运用资本不断扩大产业的同时，还熟悉地操纵传媒投融的手段，把资本市场的效应充分发挥到最大化，即：风险投资——企业——再融资。湖南广电有限公司的电广传媒通过投资深圳达晨创业投资有限公司转入风险投资领域，看中了同洲电子公司和拓维电子。同洲电子公司是一家以研发数字机顶盒、交互数字电视系统设备居多的数字视讯公司，通过5年的培育和发展，同洲电子于2006年在深交所顺利上市，被誉为我国专业性专门从事数字电视第一股。

现在该股二级市场价格在34元左右，当年投资960万元，按这一价格测算，此项投资享有市值约2.5亿元，这无不为一个创富神话。拓维电子是专门从事行业软件研发、软件运营及无线电子货币服务业务的高新技术企业，现相反中国证监会明确提出上市申请人，一旦批准后，以40倍市盈率计算出来，电广传媒所所持股权价值6.36亿元。湖南广电利用风险投资转入中小科技企业也是寄予厚望这一点，在政策方向上，创业板早已被具体列入多层次资本市场的组成部分，高成长企业和细分行业不具备引人注目竞争优势的企业皆能获得市场充份接纳，受到投资者冷玉女。

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